La complessità del contesto di mercato ad oggi richiede di porre sempre più attenzione sul sistema di gestione della qualità – e, soprattutto, di interpretare il concetto di qualità in maniera ampia. E questo si rispecchia nell’evoluzione della UNI EN ISO 9001:2015. Con l’ultima revisione nel 2015, infatti, si è assistito a una significativa trasformazione della stessa che ha posto maggiore enfasi su alcuni aspetti già introdotti nel 2000 e ne ha portati al centro ancora di nuovi.
Tutti sviluppi che sottolineano l’importanza sempre maggiore di incorporare la gestione della qualità nei processi decisionali dell’azienda, al fine di sostenere un miglioramento continuo. In 30 anni di esperienza come consulente, ho visto come l’applicazione dell’ISO 9001 può fungere da motore per l’innovazione e l’efficienza, anche in chiave export. L’obiettivo della normativa rimane quello di rappresentare una buona prassi di gestione, ma il focus principale si è spostato sulla qualità complessiva dell’organizzazione, dando quasi per scontata la capacità dell’azienda di assicurare la qualità dei prodotti.
Questo è vero soprattutto in ambito export, poiché il mercato al di fuori dei confini italiani si aspetta dalle nostre aziende quella qualità tipica del Made in Italy, senza alcuna eccezione. Ecco che la norma diventa uno stimolo per organizzare l’azienda in modo dinamico ed efficace, secondo un approccio per processi che crea le basi per una crescita sostenibile e una maggiore competitività globale che va al di là della sola “qualità del prodotto”.
Dal Marketing 1.0 al Marketing 5.0
È interessante fare un parallelismo con l’evoluzione del marketing. Originariamente incentrato sul prodotto, il marketing si è progressivamente focalizzato sul cliente, con un significativo passaggio segnato dall’approccio a un marketing “umanistico” nell’era del Marketing 3.0. È in questa fase che inizia a porsi un’enfasi crescente mission, vision e valori aziendali, che rispecchino le aspirazioni e le convinzioni dei consumatori: il marketing diventa un fatto emozionale, le aziende per essere rilevanti devono essere attente a problematiche sociali e ai valori che più interessano i clienti.
Il Marketing 4.0 ha poi inaugurato un’epoca di trasformazione digitale: i brand hanno accolto le tecnologie e il boom dei social sviluppando strategie di marketing omni-channel per coinvolgere i consumatori su più piattaforme e creare esperienze d’acquisto a 360°.
Quello che vediamo oggi, chiamato Marketing 5.0, integra questi due approcci centrati sull’umanità e sul digitale. Esso tiene ancora conto dei temi sociali, e in più sfrutta al massimo tecnologie avanzate come l’intelligenza artificiale, la realtà aumentata e l’Internet delle cose (IoT) per offrire esperienze sempre più personalizzate e coinvolgenti, con l’obiettivo di costruire relazioni più profonde e fidelizzanti con il cliente. Quest’era pone come non mai il cliente al centro, traslando in azioni di marketing l’interazione dinamica tra le aspettative sempre mutevoli dei consumatori e le soluzioni tecnologiche innovative, per un’esperienza di interazione col brand quanto mai coinvolgente, emozionante e complessiva.
La Centralità del Cliente nella ISO 9001:2015
Allo stesso modo, anche la ISO 9001 si è adattata alla necessità di mettere il cliente al centro. Se già la focalizzazione sul cliente era un principio base della qualità, intesa come soddisfacimento dei requisiti e delle aspettative sul prodotto o servizio, è ora diventato più esplicito nella norma come la soddisfazione del cliente debba essere il fulcro di tutte le attività aziendali e come vada interpretata in tutte le sue sfaccettature.
L’edizione del 2015, infatti, mette rispetto alle precedenti maggiore enfasi sul raggiungimento dei risultati con la finalità di accrescere la soddisfazione del cliente. Il concetto di miglioramento, in particolare, se prima riguardava principalmente l’efficacia dell’impresa, oggi è esplicitamente rivolto al cliente:
“L’organizzazione deve determinare e selezionare opportunità di miglioramento e attuare ogni azione necessaria per soddisfare i requisiti del cliente e accrescerne la soddisfazione” (10.1 ISO 9001:2015)
Il miglioramento non si attua applicando un mero controllo di conformità ma si tratta di individuare certi aspetti a cui il cliente è più sensibile e lavorare per migliorarli. Non a caso proprio l’Introduzione della norma recita così: “Per un’organizzazione l’adozione di un Sistema di Gestione per la Qualità è una decisione strategica che può aiutare a migliorare la sua prestazione complessiva e costituire una solida base per iniziative di sviluppo sostenibile”. La norma introduce così il tema della sostenibilità, esplicitando che l’organizzazione può accrescere la soddisfazione del cliente prestando attenzione alla collettività e al contesto.
Quello della sostenibilità è uno dei nuovi aspetti introdotti più rilevanti, benché sia appena accennato. La norma strizza così l’occhio ai fattori ESG (Environmental, Social, and Governance), introducendo l’importanza delle decisioni e delle iniziative aziendali che hanno un impatto sulla società e sull’ambiente.
Gestione dei Rischi e delle Opportunità: Il Risk Based Thinking
La norma afferma che le organizzazioni devono mantenere costante l’attenzione al miglioramento delle prestazioni dei processi, creando le condizioni perché sia in grado di anticipare e reagire ai rischi e alle opportunità interne e esterne. Dunque non sorprende il riferimento alla sostenibilità.
È sempre a questo concetto che si ricollega la necessità di introdurre nuovi strumenti. Una delle principali novità portate dalla ISO 9001:2015 è l’approccio “risk based thinking”, ovvero una gestione sistematica dei rischi e delle opportunità, che consentirebbe, quando applicata a tutti i processi, di anticipare il futuro e proteggere l’organizzazione. Questo approccio non solo migliora la governance aziendale e promuove una cultura proattiva di miglioramento, ma aiuta anche a garantire la conformità normativa e regolamentare.
In tale ottica, la norma incoraggia l’uso di modelli e concetti come l’analisi SWOT e il ciclo PDCA (Plan-Do-Check-Act).
• Analisi SWOT: un framework che raccoglie informazioni da fonti interne (punti di forza e debolezze specifici dell’azienda) e da forze esterne che possono influenzare le decisioni (opportunità e minacce).
• Ciclo PDCA: Rappresenta un principio dinamico di gestione che promuove il miglioramento continuo attraverso le fasi di pianificazione, attuazione, controllo e miglioramento. Il ciclo PDCA, grazie alla sua natura ciclica, permette di correggere gli errori, individuarne le cause fondamentali e prevenire il loro ripetersi nel tempo.
ISO 9001:2015 ed export
Come per il marketing, la storia e lo sviluppo delle norme ISO riflettono l’evoluzione delle esigenze del mercato e della società nel corso del tempo. D’altronde le normative, i modelli e le teorie, per rimanere rilevanti, devono essere sempre aggiornate e in linea con le esigenze delle organizzazioni e della società nel suo complesso. Questo processo di aggiornamento continuo assicura che le norme ISO fungano da catalizzatore per il miglioramento aziendale in ogni sua parte, ed è per questo che è una materia che utilizzo tutti i giorni anche nella mia consulenza export: esse non solo stabiliscono standard di qualità e processi che migliorano l’efficienza operativa, ma anche promuovono una cultura aziendale orientata al miglioramento continuo e alla soddisfazione del cliente. Questo approccio non solo migliora la competitività sul mercato globale, ma rafforza anche la reputazione e la fiducia dei clienti, essenziali per il successo nel contesto internazionale.
È interessante infine anticiparvi che durante la preparazione della revisione del 2015, un altro tema che si era pensato di introdurre era quello dell’innovazione. Si è poi ritenuto che fosse un argomento troppo complesso che avrebbe richiesto l’introduzione di una vasta gamma di contenuti che meritavano piuttosto di essere trattati in una norma a parte. Ecco che nasce nel 2019 la ISO 56002, lo standard ISO che si occupa di innovazione e di cui potrete leggere prossimamente su questo blog.
